Songmont山下有松，一个备受瞩目的本土原创包包品牌。关于它的议论纷纷。浏览网络上的负面评价和吐槽，设计过时、质量参差不齐、价格虚高，“全靠炒作”。然而业绩却异常亮眼。“线下，淮海路的品牌门店，周末常遇到排队入店的情况；线上，山下有松更是今年天猫双11箱包服饰销售榜TOP2，仅次于COACH。”
因此，“全靠炒作”的质疑，其实从侧面肯定了山下有松品牌营销的成功。在我看来，其营销之所以成功，很大程度上得益于擅长讲述故事：擅长包装创始人的创业历程、擅长为品牌大使量身定制内容、擅长将社会热点融入品牌价值……仅就品牌的女性叙事这一条线来说，都值得所有想要吸引女性消费者的品牌学习一番。
本文概括三点：
1、选对了故事的主角，品牌的女性叙事就迈出了成功的第一步
2、能够有效连接品牌与用户的，才是优秀的女性叙事
3、优秀的女性叙事，必然是与品牌叙事相统一的借此，山下有松抓住了中女。
一.女性叙事成功的首要条件，是选定那个代表你的女主角
女性经济早已不是新鲜话题。显而易见，各大品牌都在积极为女性发声。但女性并非单一个体，也不完全是泛泛之众。空洞的口号，只会石沉大海。对某一特性的过分强调，也容易限制用户沟通。在Songmont的品牌叙事里，有3类叙事主体——有三类叙事主体——品牌故事中的姥姥团、签约合作的品牌大使、品牌内容中的采访对象。
她们身份各异但内核相同，都是“不将自己视为弱势群体，拥有成熟女性力量、积极向上的女性”。通过将她们置于品牌叙事的首要位置，山下有松早早地实现了与当下热议的“中女群体”的精准对话。
1.一个院子“姥姥手作”的品牌
从品牌故事讲起。在山下有松不同版本的自我介绍里，都有这么一个故事：“Songmont山下有松成立于2013年，最早是创始人付崧和母亲付玉兰一起，在山西老家带着平均年龄 65 岁、有着丰富手工经验的姥姥们成立的一个小型工坊。”带有“女性互助”色彩的创始故事，去年十周年之际，被还原于山下有松的品牌纪录片《翻山》中。记录片分为三个篇章，除了聚焦付崧的【创始人篇】，还有【崧妈篇】、【萍娃姥姥篇】。三个故事关乎品牌的创立，也关乎三代人，三种不同身份的女性。
其实随着品牌的发展，姥姥团队已不在山下有松的生产一线，但山下有松依旧有意强调姥姥们的存在，并在多次公开场合表示，姥姥团队是“重要的生产部门之一”。这值得深思。
容易想到的是，这个品牌不忘初心。进一步来说，在讲究亲情的中国式关系中，奶奶对很多人而言是情感上可依赖、可亲近的温暖存在。“姥姥出品”，也代表着家人般的品牌温度，与可靠的工艺保证。还有《萍娃姥姥篇》里的一句话——“山下有松带给我最大的改变，是让我有了改变的可能性。一个五十多岁的农村妇女，没有想到能成为上班族”。
这教人联想到《外婆的新世界》里，闫妮饰演的那位出走家庭的外婆。姥姥们也带来一种典型的女性自立的故事样本。她们用家庭里习以为常的手艺赚钱，并助力一个品牌的成功。这故事不仅富有戏剧性，还关乎女性价值的错位、处境的反思、年龄的突破。山下有松还为姥姥们拍摄时尚大片。让姥姥成为“联合创始人”，一个品牌由此与女性主义紧密相连。
2.品牌大使：不局限于大使的个体故事，激发用户共鸣
品牌大使是用户投射的重要载体。此前的采访中，创始人付崧这样描述山下有松的用户画像：“我们想要找到这样一种性格的共通点，它可能是比较坚韧和独立。大家所做的事情可能不尽相同，但我们都在以自我价值为导向，倾听内心的声音。”这种性格或处事态度，贯穿于品牌创始故事的叙述，也体现在品牌大使的选择上。
从卢昱晓、白百何、高圆圆、咏梅、吴彦姝，到网球运动员李娜、脱口秀演员鸟鸟、导演麦子……不追逐流量、也不局限于传统意义上的名人，山下有松以“与品牌气质贴合”为标准，选择那些在影视、文化圈不同领域活跃的女性担任品牌大使，也照顾到了粉丝全年龄段的覆盖。值得一提的是，所有大使都是以“品牌好友”的名义，短期签约、围绕内容展开合作的。这种策略不仅灵活多变，提供了多维的影响力因子。不特意绑定某个人，也方便了一种群像式的演绎。
影后咏梅的归乡寻根之旅里，“憨一点，慢一点”的人生观，让人心生触动；卢昱晓作为崭露头角的年轻演员，展现的是坦然面对新身份的大胆；而李娜的故事，又是坦诚野心的刚硬有力，不妥协的“扛得起”……勇敢、独立、自由、坚韧，大使们的个性、经历各不相同。但她们，或者说山下有松在广告中着力塑造的她们，都有着不受外界干扰、坚持自我价值的女性形象。只要其中一位，是你欣赏的、想要成为的，或者能产生共鸣的。那被她代言的山下有松，也就赢得了爱屋及乌的情感。
3.女性群像：捕捉多元叙事样本，映照一个时代的女性形象
注重女性个体故事的讲述，是山下有松的惯用表达方式。线下私域起步的品牌，都注重打造离私域很近的品牌小程序。其中人物访谈就是山下有松的一大特色。那些被记录的女性故事中，有从职场女性转型为艺术家的、有在写作中坚守自我的作家、有在设计中挥洒才华的建筑师……好的故事，胜过千言万语。好的故事，也是山下有松不断积累的内容资产。
正如在系列专访【开门见山】中，山下有松写下的前言：“songmont将一群有智慧、有毅力的女性汇聚于此，交流她们是如何翻越彼此人生中的“大山”，找到自我并最终只在的故事。希望独特的个体叙事本身可以成为一种鼓舞，一种启发。”这些各自精彩的故事主角，既是真实的熟女的代表，也是品牌的忠实用户。借由她们，山下有松在品牌内容中持续传递触动与鼓舞，也进一步塑造了自己的品牌形象。其实，从创始人，到奶奶团，到身份多样的大使，到品牌内容中的每个女性……其中人物的个性底色都是一致的。如果对此做个总结，大概就是这样一种时代形象——她们，如张爱玲所言，“于千万人之中，遇见你要遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了。”如玛丽·居里所言，“我们应该不虚度一生，应该能够说：‘我已经做了我能做的事’。”也如林悦所言，“坚韧和独立”，“倾听内心的声音。”山下有松将时代形象内化为品牌精神，也在女性用户心中构建起更深层次的感知与共鸣。
二、能连接品牌与用户的，才是有效的女性叙事
品牌叙事，终究是一种经营。我们无法跳出与品牌的关联性，去空谈品牌的女性叙事。而林间青松另一点做得很好的是——没有将女性叙事凌驾于营销的逻辑之上，而是更大程度上尝试让故事成为品牌与用户连接的桥梁。内容上，女性议题下的多维表达，既寄情于品牌，又融合于产品。传播上，始终保持着与女性人群的近距离社交。
1、多元探讨女性议题，融内容价值于产品。谈论勇气、焦虑等议题，结合产品功能、理念阐释，激发用户共鸣，输出产品特点。
2、找准发声渠道，从公众号到播客，与用户多维链接。覆盖女性偏好场景，如播客、杂志、小红书等，办展、搞活动，拉近品牌与用户距离。
三、一个擅长叙事的女性品牌，不仅限于女性话题
最后需强调的是，与女性消费者的交流，并非局限于女性相关的议题。早前的采访中，创始人付崧被问到希望大家对品牌的印象是什么，是这么回答的：“我希望大家对它的感觉是亲切的，同时也是有文化的。”山下有松，包中有温度。”如果说女性话题中的情感传递，让山下有松成功融入了城市中产女性的生活圈，留下了“包中有温度”的深刻印象。那么，深深扎根于中原的本土文化叙述，则在“包中有深度”的认知塑造中，展现了山下有松那富有文化底蕴与审美韵味的“知性”风采。仅从品牌名称的解读来看，与东方美学中“天远山高，山下有松”的意境相呼应的山下有松，就已悄然将一种文化想象植入人心。在此基础上，品牌又在内容与产品中，从两个维度将对“东方审美”的独到理解，具象化为一种符合当代女性喜好的文化选择与审美格调。
一方面，品牌聚焦于“中原文化”，来自山西的山下有松，一直有意强调品牌在“中原文化”的占位。有主线、更聚焦的文化表达，也跳出品牌惯常对“中国文化”的宽泛演绎，让品牌气质更鲜明。
另一方面，品牌强调一种“天远山高”的意境与审美理念。一直以来，这仿佛是对品牌名称的一种注解，山下有松的内容、产品图片、宣传片中，都不乏空旷的山野场景，给人一种遁入山野的自在与宁静之感。品牌的线下门店，也将“天高山远”的概念巧妙地融入空间设计中。今年，品牌更是推出了山行系列、循迹系列，命名中蕴含着“向山而进”的意味。这些自然、自在的氛围呈现，不仅形成了一种独特的审美风格，也让山下有松与当下流行的户外风尚紧密相连。历史人文与国潮相交织，山河气韵与户外相呼应，通过融合这两个概念，山下有松在国货、国风、国潮盛行的当下，增添了几分更加具体、更有质感的文化特色。总体来看，无论是中原文化的深厚底蕴，还是自在山野的浪漫氛围，都与品牌“专注、笃定”的用户形象相契合。或许这正是品牌叙事成功的秘诀所在：无论故事情节如何展开，始终面向同一消费群体，传递一致且系统的品牌理念。当性别叙事与文化叙事相互融合，由此形成的品牌认知足以赢得目标用户的青睐，这个本土包袋品牌能够畅销的原因，也就不言而喻了。当然，关于设计陈旧、质感不佳的问题，能否真正让产品体验与品牌叙事相得益彰，那就是另一个值得深入探讨的话题了。