在当代社会，女性不仅是家庭坚实的后盾，更是职场和商业版图上一颗璀璨的明星。随着三八国际妇女节成为热议女性话题的焦点，商业世界对女性的关注已不再局限于节日的表面形式，而是深化至如何与女性群体展开深度交流，以期在激烈的市场竞争中赢得女性市场的核心优势。在此背景下，品牌如何精准把握当代女性的身份特质，以及它们运用哪些典型的符号或意象来刻画女性形象，作为专注于女性消费心理的博甄营销咨询，接下来将为您深入剖析。
一、女性与品牌的紧密联系
在当下的中国，女性已成为消费的主力军，她们在职场和公共领域中的地位日益提升，享有更多的平等权利。从穿衣自由到职场性别限制，再到婚恋问题，女性议题广受舆论关注。特别是在疫情期间，女性医护人员的剃头事件和网友呼吁将女性生理期卫生用品纳入抗疫必需物资之列等事件，再次引发了社会对女性议题的集体思考。这些事件不仅彰显了女性在商业和经济领域中的话语权，也促使品牌重新审视和塑造女性形象。
回顾历史，早在18世纪到20世纪初，随着西方封建制度的瓦解和工业革命的兴起，女权主义运动对西方社会的政治、经济及商业产生了深远影响。在品牌营销领域，美国“幸运牌香烟”对女性文化的借势堪称经典。1928年，现代女权主义呼吁女性打破“家庭束缚”，参与公共领域活动，以发挥自我潜能。在这一背景下，“幸运牌香烟”通过精心策划，成功地将烟草这一男性专属符号转变为女性自由的象征，实现了销售额的剧增。
二、品牌世界中的女性形象
在品牌传播中，我们观察到对“女性”及“女性自由”的不同解读，形成了“对抗式”和“顺应式”两种主流话语。前者代表着与传统对立的“个人主义”的崛起，后者则试图在传统语境中展现女性的进步。
对抗式话语：以Nike、SKⅡ等品牌为代表，它们强调女性的“独立个体”表达，通过反抗父权社会的标准来完成。在这些品牌的广告中，女性往往被描绘为在社会异色眼光中挣扎、迷茫，但最终以挑战者或主宰者的形象应对压抑。例如，SKⅡ的广告围绕女性身份展开讨论，构建自己作为“独立女性发声者”的品牌形象，其销售量因此暴涨。Nike等运动品牌则通过展示肌肉感十足的女运动员和眼神坚毅的女强人，传达出女性的力量感和对男性世界的挑战。
顺应式话语：以维秘或家居品牌为代表，它们构建的女性形象看似更“独立”更“进步”，但依旧在他人的凝视之下。这些品牌往往强调女性的外在美艳与性感，或将其塑造为以家庭为中心的“完美主妇”。维秘通过展示拥有完美曲线的女性模特，将女性的外在观赏价值无限放大；而家居品牌则通过描绘和睦的家庭关系和美丽大方的妻子形象，来传达“岁月静好”的生活理念。然而，在这些表象之下，我们往往难以感受到女性真实的个体情绪和精神世界。
三、回归情境，创造更丰富的可能
尽管品牌在塑造女性形象方面取得了一定成就，但我们仍需在女性议题中创造更多空间与可能。通过深入观察女性消费者的真实生活情境，我们发现：
观察一：女性并非孤立角色。在个体意识崛起的时代，女性一方面在学业、职场和社会中努力拼搏，希望摆脱社会枷锁；另一方面，她们也自然地流露出对伴侣和家人的照顾。成功女性不仅拥有面对职场的刚强一面，还保持着对周围一切的敏感与柔软。惠氏奶粉的传播就展现了年轻母亲在工作、家庭、休闲生活等真实情境中的画面，凸显了新兴女性意识形态在面对社会角色时所展现的张力。
观察二：女性之美趋于多元。越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权，对“美”的自由和多元理解具有大众化趋势。她们以自己的力量定义属于女性的美，并发挥出极大的创造性。奢侈品行业早已展现出多元审美的理念，而近年来中国的内衣品牌也在试图打破传统印象，以真实身体状态接纳和欣赏女性之美。
四、结语
关于女性的关注虽已接近百年，但思考却才刚刚开始。在品牌世界中，越来越多的品牌开始尝试融入这一思考，跳脱出“对抗VS刻板”的框架，直面女性的真实境遇，在更丰富的情境中探讨女性议题。我们相信，未来女性的形象在这些故事中将更加真实而生动，让品牌对女性的表达和讨论有了更多可能。商业根植于人心，我们将持续观察这个时代中鲜活的人和他们的思想，为品牌的塑造与表达寻找根基、输送养分。