Part1 中国国消费者香氛消费洞察
香水消费者呈现出主动的消费心态
2022年中国消费者购买香水的原因：
76.2%感官享受
60.0%悦己心理
50.6%体现个性品味
32.7%彰显身份地位
28.4%产品包装设计
12.3%融入圈层
目前中国消费者更关注自己的生活品质以及个性的展示，从盲从追求大牌香水消费，过渡到更为主动的“挑香”消费心态。
2023年中国消费者购买新香水的习惯偏好：
看情况，遇到价格合适会买 31.5%
否，旧香水使用完才会购买新的 17.3%
是，看到喜欢的会购买 51.2%
多款香型并存消费是主要趋势，对香水性化的消费理念与多元化的消费需求，让“一人多香”也成为新的消费趋势。 51.2%的消费者会根据喜好购买多瓶香水，31.5%的消费者会根据价格是否合适而购买新香水。
2023年中国消费者选择香水品牌偏好：
追求独特性，偏向小众品牌 4.7%
国际知名品牌 15.0%
国潮国货品牌 13.4%
国内外都有喜欢的品牌 33.1%
对品牌没有很大要求 33.8%
在香水消费者购买决策中，对大品牌无敏感度，国际知名品牌仅比国潮国货品牌几乎同等状态。
2023年中国消费者香水类型偏好：
花香型61.3%
草香型51.6%
果香型51.4%
木香型51.0%
东方型46.5%
人工香型21.4%
东方香已经呈现出主力消费的势头，“东方香”很大部分也是由花草果香与木质香组成，所以用户对香型有非常高的心智认知，不需要重新教育市场，用户接受度高。
购买因素：气味、大品牌与价格是首购场景下的核心考量因素，而复购场景下消费者开始将更多目光投向产品气味本身
首购自用场景下，气味好闻不踩雷成为74%的消费者的驱动因素，而大众对于香水香氛的要求不止于此，56%的人群认为气味缺乏记忆点是“硬伤”。首购礼赠场景下，67%的人群倾向选择各方面值得信赖的大品牌，58%的人群标识会避开价格过于低廉的产品。整体来看，气味、品牌、价格是消费者在初次尝试香水香氛时最核心的考量因素，而在复购场景下，大品牌的重要性有所减弱，消费者开始更多将目光投向产品气味本身。
首购因素——自用场景：
驱动因素
气味不好闻，不踩雷74%
气味惊艳58%
大品牌，值得信赖49%
包装好看35%
性价比高35%
网上推荐的人多20%
阻碍因素
气味欠缺记忆点56%
价格太贵56%
评价褒贬不一39%
留香时间短37%
价格过于低廉36%
首购因素——礼赠场景：
驱动因素
大品牌值得信赖67%
气味好闻，不踩雷58%
知名的经典款产品49%
包装好看35%
价格体面35%
阻碍因素
价格过于低廉58%
评价褒贬不一54%
包装台朴素48%
价格太贵35%
品牌过于小众新兴，信任感低34%
自用&礼赠共性首购因素——在复购场景下的重要性：
气味95%
大品牌17%
价格53%
只有在送礼的时候大牌香水才有一定的市场，在自购或复购的场景下，“气味”的重要性占最主要的购买因素，洗衣液正式在自我使用的场景下的产品，香味独特，多种类香型，品牌故事、香气名称是消费者敏感的消费特征。
当进阶为资深品香玩家，消费者对香水香氛的需求更加精细化，对于香水香氛所能提供的心灵疗愈价值以及文化体验也逐渐关注
当消费者进阶香水香氛资深复购用户，他们开始更多考虑产品整体是否契合自己的气质与审美，渴望通过香水香氛获得放松舒缓等心灵疗愈，同时也会进一步关注品牌方通过香水香氛透传的文化内涵与沉浸式体验。从小红书平台也可以看到，在资深玩家云集的高端香水香氛圈子中，以气质审美、心灵疗愈以及文化体验等高阶产品体验为主题的种草笔记占比要高于香水整体品类。
产品体验方向——笔记热门沟通点举例：
气质审美
“带刺的玫瑰是那种，别人闻一次，就会记住的味道，不管是见前任，还是美女云集的聚会很有自己的风格，又A又飒，温柔又有气场！”
心灵疗愈
“前调是苦艾和朗姆酒，后调是松杉树和焚香，很绝。家人们后调是真的上头，反正睡前喷在枕头上，真的很安神！”
文化体验
“这次的祖玛珑游园惊梦限定系列还借鉴了传统昆曲抒情写意的艺术底蕴，将昆曲缠绵婉转的唱腔融入每一层香调之中”
香水香氛资深复购者 | 审美契合、心灵疗愈、文化体验 | 中国传统文化在香氛可以让用户感受到。“祖玛珑游园惊梦系列”借鉴了传统昆曲抒情写意的艺术底蕴，将昆曲缠绵婉转的唱腔融入每一层香调之中。
香水香氛心灵疗愈价值凸显，提升心情与放松舒缓功效受到大众认可
增加好心情与自信心已是香水香氛被公认的情绪价值。随着大众越发关注心灵健康，香水香氛的更多疗愈价值也逐渐被发觉。72%的人群认为香水香氛帮助减压，而分别有40%和39%的人群较为认可它们的助眠、安神作用。从气味选择来看，蕴含薰衣草、檀香等元素的香水香氛则是安抚紧张与焦虑情绪，令人放松舒缓的理想选择。
东方香气在功效上得到消费追捧,香水香氛的心灵疗愈价值凸显，72%的人群认为香水香氛舒缓减压，40%的人群认可它们的助眠、安神作用。还有更多的空间给的东方香气。
〝闻香识人〞，香水香氛还需体现个人气质与审美，文艺清冷感最受欢迎
“闻香识人”，香水香氛在为嗅觉带来愉悦体验的同时，也体现出使用者不同的性格标签。67%的消费者希望通过香味的加持体现个人气质，44%的消费者希望通过小众香表达个性观点。小红书平台上与个人气质、人格审美相关的香水香氛讨论帖子中，“文艺感”成提及量最多的关键词，“飒”、“清冷”等关键词则获得较高互动量。
消费者对香水香氛气味的进阶诉求： 体现个人气质与审美67% 小众独特又个性44%
注重以独有的香氛品质和体验吸引目标消费者，“气味、香型、持久力”是品牌主推卖点，同时强调产品“外观设计和品质”
对比近三年H1抖音香水品牌主推卖点，气味、香型和持久力占据主要比重，且气味和持久力比重出现逐年增加的趋势。同时，外观设计、品质和风格这些卖点的占比都有所增加，反映出了香水的外观和品质和与风格匹配程度的关注。
“东方香气”著作用户个性的彰显，当下用户从给种细节上勾勒自己的个性主张，在体香上是自然的展示需求。67%消费者希望通过香味体现个人气质与审美， 44%希望通过小众香表达个性观点。“文艺感”提及量最多，“飒”、“清冷”互动量高。