中国新兴消费品牌集体进军日本，目标锁定年轻女性群体

红白相间的蜜雪冰城海报在日本市场掀起热潮，“雪王”形象旁排起的长队中，年轻女性的身影尤为显眼；深邃黛色的花西子广告装点着原宿的公交车身，穿梭在逛街女孩的高跟鞋与长裙间；而字节跳动旗下亮黄色的生活方式平台lemon8在日本迅速崛起，其目标用户群体同样锁定了那些追求精致生活小确幸的年轻女性。

中国消费品在日本市场的出海之路初露曙光，而这些成功案例似乎都与当地年轻女性的生活方式紧密相连。

日本作家荒川和久在《超SOLO社会——独身大国日本的冲击》一书中预测，至2035年，日本将有过半人口成为“独身主义者”。这群经济独立的未婚、非婚单身女性，秉持着“独身也要精致生活”的理念，正推动着潜在消费的增长。在日本普遍崇尚“简约生活”“实用主义”“非必要不购买”的消费观念背后，当地年轻女性的真实需求是否得到了充分发掘？对于雄心勃勃的中国新消费品牌而言，日本单身女性群体又带来了哪些市场机遇？在这股新消费出海日本的大潮中，中国品牌面临着哪些时代赋予的机遇？而当地消费者与合作方对中国品牌又持怎样的态度呢？

1日本女性的新消费趋势

中国彩妆品牌花西子在日本潮流圣地原宿的@cosme旗舰店一楼入口处，精心策划了一场快闪活动。在这个面积不到30平米的小空间里，挤满了前来拍照打卡、试用和购买彩妆的日本年轻人、本土网红及杂志编辑。Momo，一位居住在日本本州岛西端山口县的自媒体博主，特地自费前往东京，并提前预订了附近酒店，只为参加这场花西子在原宿的彩妆发布活动。在色彩斑斓的展台上，她仿佛见到了心仪已久的偶像，实现了长久以来的愿望。尽管日本消费市场长久以来弥漫着“极简”“无欲无求”的氛围，但仍有许多像Momo这样的年轻时尚博主，渴望着遇见美好。中国风出海品牌的新消费趋势，为她们的生活增添了更多新颖、精致和美丽的元素。

不仅彩妆品牌如此，近期大量出海日本的中国产品都将目光投向了年轻女性的消费市场。一家生产卷发棒的企业出海负责人透露，自今年年初以来，他们已准备将洗脸仪推向日本市场，而周边众多工厂也计划将国产卷发棒、美容仪等小型美容美妆类电子产品，以及美瞳类商品销往日韩和东南亚市场，其中电商出海是主要形式。

除了泛美容美妆类产品，字节跳动旗下的lemon8在日本也颇具影响力。这款由日本“ByteDance株式会社”主导的社交软件，在更名为Lemon8后，迅速在日本年轻女性中复制了“小红书模式”。常驻日本的博主林萍向霞光社表示，lemon8主要吸引年轻女孩，通过打卡文化影响消费。日本年轻人消费前往往会先在上面查看最近是否有新开的甜点店等，其中内容多为能戳中女生心理的类目关键词。

随着短视频这一社交媒体形式在全球范围内广受欢迎，日本年轻人对短视频的认知度也显著提升，并逐渐接纳这种新颖的营销方式。以往，日本人更倾向于通过纸媒书报获取信息，但近年来，网络社交媒体的内容营销正日益渗透到他们的日常生活中。

日本的女性消费者，在购物前会参考YouTube和Instagram上的点评以及品牌社群的信息。林萍在参加了花西子在东京原宿的快闪活动后认为，这是中国品牌在日本“成功进行大规模海外展示”的案例之一，吸引了众多日本本土女性的关注。事实上，林萍过去常在原宿的@cosme商场参加日本美妆品牌的活动，她也坦言，“目前，在这种高端商场进行品牌宣传的，大多是日本的知名品牌，且多为大牌。”

日本东京的表参道与原宿地区，凭借便捷的交通和密布的商场，成为了客流量巨大的热门区域。中国品牌能够在这片繁华地带占据一席之地并吸引公众注意，实属不易。具体而言，表参道主要吸引着日本的“新贵阶层”，而原宿则汇聚了大量年轻族群。总体来看，对于年龄在15岁至40岁之间的日本女性而言，这一区域始终是备受青睐的时尚地标，尤其适合中国出海品牌开设线下门店。

2中国商品在日本，有消费力吗？

“中国品牌在日本仍具备一定的吸引力，部分品牌能够展现出其国家体系和文化的独特性。”专注于对日出海企业咨询的老陶向霞光社表示。“然而，日本的90后消费者往往更加注重性价比，这在一定程度上压缩了品牌溢价的空间，导致他们对品牌及其所属国家地区的敏感度有所下降。”同样，在日本生活多年的陈佳也持有相似的看法。

她观察到，身边有不少日本朋友甚至不知道lemon8实际上是一款源自中国的应用。自大学时期赴日求学以来，她亲眼见证了海底捞、奈雪、蜜雪冰城、花知晓、花西子等众多中国消费品牌在日本市场的“入驻”与拓展。

日本年轻一代消费者适应力强，购买决策基于商品是否适合及喜好，注重质量。中国品牌主要吸引在日华人和留学生。初期进入日本市场的中国产品为海尔、海信、联想等大品牌，后亚马逊上中国3C产品及手机周边增多。近年来，海底捞等中国餐饮业深入日本市场，华人超市也受欢迎。日本90年代后进入低欲望社会，消费意愿下降，极简风品牌如无印良品兴起。三浦展的《第四消费时代》指出2015-2034年为日本第四消费阶段，特点为共享、利他、简洁。大前研一认为低消费欲因高龄少子。但日本年轻人市场未疲倦，受众年龄性别差异大。35岁以上消费能力强，追求质感品牌，中国出海品牌需长期投入。年轻女性追求调性、时尚，对爆品和社媒友好，但同样值得注意的是，她们的消费能力存在一定的局限性。

他坚信，从根本上来说，经济基础是上层建筑的决定性因素。在基础生活消费领域，日本年轻人展现出了较强的消费力和尝试意愿。密雪冰城在日本的成功出海并非孤例，在新宿地区，Coco、快乐柠檬等茶饮品牌早已融入了当地人的生活，而贡茶更是在日本广泛分布，深受欢迎。就食品消费而言，其本身就具备抗周期性的特点，而社会中女性群体在甜点、茶饮、咖啡等零售消费品上的消费习惯，在某种程度上具有持久性和稳定性。因此，当经济环境好转时，人们的消费欲望往往会更加旺盛。MoldBreaking摩柯，作为众多中国顶尖美妆品牌出海的策划执行方，此次也承担了花西子快闪活动的策划与执行工作。

3中国消费品牌迎来出海渗透的良机

当地民众对国产商品“粗制滥造”的刻板印象正逐渐淡化。众多日本本土消费者如今对中国品牌有了全新的认识，他们认为许多中国品牌商品不仅质量上乘、有保障，而且设计感和时尚感兼具。在不少出海从业者的眼中，“日本的商业环境整体而言更加健康”。尽管品牌溢价在日本市场持续走低，但独特的品牌特色依然能为消费者带来新鲜感。

在与当地品牌、渠道以及线下市场的竞争中，中国消费品出海日本的过程实际上也是对产品本身的一种磨砺与提升。例如，日本大型商场和药妆店对入驻品牌有着严格的要求，市场会对产品的细节提出诸多需求，包括产品包装的开口设计、透明度等，这些都曾让品牌方倍感困扰。然而，不可否认的是，在这种严格的标准和成熟的竞争环境中，产品能够经历更加细致的演变，实现品牌的升级。

当前，日本女性向消费出海品类展现出的潜力主要集中在三个方面：高品质、无需过分强调国籍的品牌，以及与独身经济紧密相关的产品。从蜜雪冰城到花西子，事实已经证明，真正能够在日本线下市场站稳脚跟，并在日本消费者心中留下深刻印象的，是以品牌为核心出海的中国消费品。