广告营销的发展历程，在某种程度上，也映射了女性追求自由与独立的进程。
性别角色是社会构建的产物，而品牌则是在社会共识的基础上诞生的。品牌营销的核心在于发掘并强化人们内心深处的共识。因此，广告中女性形象的塑造，很大程度上反映了当时社会对女性的看法。回望百年前，社会财富主要由男性掌控，女性普遍缺乏消费能力，她们在广告中往往只是作为满足男性欲望的符号存在，品牌更看重的是她们的美貌，而非个体身份。
进入20世纪60年代，随着女性解放运动的兴起，女性开始步入职场，逐渐获得经济独立，成为真正的消费者。此时，品牌营销中的女性形象也发生了转变，从单纯的符号转变为有需求、有情感、有思想的个体。这一看似细微的变化，实则蕴含着巨大的社会变革力量。回顾近百年的营销历史，可以清晰地看到社会思潮对品牌营销的深远影响。
从“美丽废物”到“贤妻良母”，再到“超级妈妈”和“独立女性”，每个时代的广告都展现了当时社会对女性形象的普遍认知。然而，随着女性追求自由的步伐不断加快，这种普遍认知正在逐渐淡化。不同时代的共识交织在一起，形成了一个复杂多元的社会网络，使得很难再有一种女性形象能够赢得所有人的认可。但值得注意的是，重视女性消费者已经成为品牌界的共识。
那么，品牌如何才能真正理解女性用户，找到商业与社会共识之间的平衡点呢？当面对这样的难题时，从历史中寻找启示或许是一个可行的途径。我深入研究了过去百年间的四个女性营销经典案例，希望能够以史为鉴，为当代品牌的未来发展提供一些有益的启示。
一、女性形象：从“符号化”到“个性化”的转变
在20世纪初的街头巷尾，各类商品广告中频繁出现女性的身影，无论是香烟、蚊香还是感冒药，这些广告都倾向于使用女性形象，尽管商品与女性本身并无直接关联。这一时期，广告中的女性形象高度同质化，多为温柔贤惠的美女形象，缺乏个性和人格特征，仅仅作为吸引消费者，尤其是男性消费者的视觉符号存在。
广告界的传奇人物、奥美广告公司创始人大卫·奥格威提出的3B原则（Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物）在20世纪的广告界几乎成为了不可动摇的黄金法则。其中，“美女”更是被视为吸引消费者注意力的首选元素。在这一原则的指导下，女性形象在广告中更多地被用作吸引男性消费者的工具，而女性自身的需求和个性则被忽视。例如，派克钢笔曾在广告中宣称“对于每个女孩子来说，男人的赞赏比做数学作业更重要”，这种观念在当时被视为理所当然，但如今看来却显得极为落后。
然而，到了20世纪60年代末，社会思潮发生了翻天覆地的变化，女性形象在广告中也迎来了前所未有的变革。1968年，烟草公司斯菲利普·莫里斯（PM）推出了维珍妮牌女士香烟，并在广告中首次呈现了“真正的女人”形象。这些广告中的女性化身为超人、白领等职业角色，并配以“You've come a long way, baby”的广告语，展现了女性的独立和强大。
这一广告的诞生背景与女性主义运动的发展密切相关。自1848年女性开始争取选举权以来，经过70多年的抗争，美国女性终于在1920年获得了选举权。这是女性主义第一次浪潮的里程碑式成果。此后，女性不断争取经济、政治地位的提升，到了1960年代，女性参加工作已成为常态。工作带来的收入使女性拥有了购买力，她们从过去讨好男性的工具转变为被讨好的对象。
PM公司敢于挑战社会对女性的刻板印象，公然反驳“女人的工作能力不如男性”、“女人不能参与选举和吸烟”、“女人应该顾家懂事，做男人的宠物”等论调，并宣告“女性比男性更强大”。这一大胆而前卫的发声对于当时刚刚获得基本权利、从“弱势群体”阴影中走出来的女性而言，无疑是一种极大的鼓励与肯定。因此，维珍妮牌女士香烟一经推出便大受欢迎。PM公司的案例启示我们：精准洞察社会共识的变化，顺应“女性独立”的思想潮流，是品牌营销不可逆的趋势。
二、职场与家庭的平衡：品牌营销如何为女性发声？
自那以后，品牌开始了长达半个世纪的女性营销探索，这一趋势一直持续至今。在职场女性逐渐受到重视的背景下，广告中开始频繁赞扬职场女性的形象，这成为了新的营销趋势。然而，到了1980年代末，女性主义内部出现了分歧，一部分职场女性选择回归家庭，担任全职妈妈的角色。这一变化也在广告中得到了体现，出现了“甜心妈咪”、“辣妈”等新的女性形象。
其中，宝洁公司塑造的“超级妈妈”形象尤为引人注目。作为一家以女性为核心用户的日化公司，宝洁在广告中不断美化家务劳动，强调全职妈妈和职场女性都同样值得尊重。1999年，宝洁推出了新品牌易速洁，其主打产品静电除尘纱布在推广过程中，充分展现了对现代家庭主妇的理解和支持。这一营销策略的背后，是宝洁对美国女性家务状况的详尽调查，他们发现，无论女性在职场上的职位有多高，家庭依然是她们重要的情感寄托，而她们更渴望的是能够更轻松地完成家务。
基于这一洞察，宝洁为职场女性研发了易速洁产品，旨在帮助她们节省做家务的时间。在易速洁的广告中，宝洁摒弃了传统做法中赞扬女性不辞辛劳的套路，而是用士兵打扫兵营的画面来强调做家务也可以变得轻松有趣，并在潜意识里赋予其荣誉感。这一策略取得了巨大的成功，易速洁上市仅3个月就抢占了25%的市场份额，并在接下来的5年里为宝洁带来了5亿美元的销售额。
宝洁的成功之处在于，他们真正洞察了时代发展中女性所保留和抛弃的东西。易速洁不仅取得了销售上的成功，还创造了一个新的品类，并意外地成为了一种文化现象。在美国，它几乎成为了打扫房屋的代名词。2003年，被评为“年度最性感主妇”的女明星杰西卡·辛普森手持易速洁干布拖把登上了《滚石》杂志封面，进一步推动了这一品牌的风靡。
同样是洞察女性“如何平衡工作与家庭”的矛盾，珠宝品牌戴比尔斯给出了不同的答案。戴比尔斯以“钻石恒久远”的广告语闻名于世，但在2002年，他们推出了“右手之戒”系列。在此之前，钻戒广告中的钻石总是象征着爱情和婚姻，而女性则是被赠予的对象。然而，戴比尔斯告诉女性，她们可以自己购买钻戒。贤妻良母和女强人并不是非此即彼的选择，而是可以同时拥有的。
戴比尔斯的代理商JWT（前智威汤逊）在1999年成立了专门研究女性消费的机构“intuition group”，他们发现女性并不想在家庭和事业之间做出选择，而是希望两者兼顾。因此，戴比尔斯打出了一系列广告语：“左手轻摇摇蓝，右手驾驭世界”、“左手是承诺，右手是独立”、“左手为爱情而生，右手为精彩而活”、“左手说我爱你，右手说我爱我自己”。这些广告语旨在传达出女性可以同时拥有家庭和事业的理念。
这场营销活动的目标用户是年收入10万美元以上的30-50岁女性，她们对产品的要求是“绝对不能长得像订婚戒指”。为了满足这一需求，戴比尔斯将右手之戒放在了珠宝店和沃尔玛等零售渠道，让女性可以随时随地购买。这一贴心的营销方案戳中了独立女性的心窝，创造了40亿美元的销售额。即便放到现在，戴比尔斯的理念也不过时，在当时更是吸引了一批独立的先锋女性，如麦当娜、碧昂斯等，她们成为了戴比尔斯的活招牌。
面对分化的社会共识，宝洁和戴比尔斯都聪明地选择了站在目标消费群体的立场上，替她们说出内心的真实想法。而这种深刻的洞察力，离不开背后深入的市场调研。
三、相较于鼓励女性独立，赋予她们更多选择权更为重要
时至今日，随着女性自我意识的持续觉醒，一部分女性消费者已经实现了物质层面的独立，并进而追求精神层面的独立。她们所追求的，已不仅仅是超越男性的认可，而是达到一种真正的自由状态。她们不再执着于与男性进行无谓的比较，而是坦然接受男女生理上的差异，并勇于面对自己的不完美。她们所理解的独立，是找到一种让自己感到最舒适、最自在的状态。
基于这一深刻洞察，内衣品牌NEIWAI内外推出了“NO BODY IS NOBODY”活动。这一活动打破了人们对内衣广告的刻板印象，邀请了一群普通人作为模特，以此传达“每一种身材都有其独特价值”的理念，鼓励女性接纳并珍爱自己的身体。
NEIWAI内外之所以能够如此精准地洞察消费者需求，一方面得益于创始人的亲身经历，另一方面则源于与用户的深入交流。创始人刘小璐不仅是一位成功的企业家，还是两个孩子的母亲。她每天都在努力平衡事业、家庭与个人生活，这种经历让她对女性消费者的需求有着深刻的理解。
在NEIWAI内外创立的2012年，中国女性的自我意识正处于萌芽阶段，她们开始尝试摆脱男性的审视，自己定义美和性感。NEIWAI内外的品牌理念恰好契合了这一微小的社会共识，因此迅速赢得了一批忠实用户。
“NO BODY IS NOBODY”的创意并非凭空而来，而是基于NEIWAI内外对女性身体认知的深刻理解和自然延伸。广告中的六位素人模特所呈现的身材，正是现实生活中女性所面临的种种身体困扰的真实写照。其中，肥胖、胸部大小、怀孕生育、年龄增长以及疤痕或纹身等问题被频繁提及。最近，NEIWAI内外又推出了全新的女性营销活动“身体十问”。
随着女性群体的成长速度各异，她们的自我意识也呈现出多样化的阶段特征。用户群体的细分化趋势日益明显，矛盾与冲突也随之增多。反思与质疑将成为品牌在进行女性营销时不得不面对的常态。
四、历史的循环与超越：品牌如何超越时代束缚？
回顾过去100年的女性营销历程，我们不难发现历史的发展并非一条直线，而是如同螺旋般上升。尽管我们身处21世纪，但仍能轻易地从当下窥见100年前人们的影子。许多昔日的误解，如女性应以家庭为重、管理能力不如男性、月经被视为羞耻之事等，至今仍在某些角落阴魂不散。
每个时代都有其固有的局限性，昔日的尊重在今日可能成为冒犯。例如，“女神”这一一度流行的称号，如今却受到部分独立女性的质疑。她们认为，“女神”称号过于强调对女性的无脑追捧和讨好，反而变相否定了女性的独立人格。品牌曾以“为女性服务”和“为女性定制”为卖点，这些策略一度非常奏效，但现在却可能引发女性的不满。同样地，当前品牌过分鼓吹“独立女性”的形象，也可能在不经意间剥夺了女性选择的自由，将她们从一个框架中解脱出来，却又陷入另一个框架之中。
上述四个营销案例，它们在当时的背景下无疑是成功的。然而，以今天的眼光来看，其局限性显而易见。例如，PM品牌通过与男性比较来赞扬女性，这本质上仍是从男性视角出发，讨好意味浓厚。而宝洁塑造的“超级妈妈”形象也被批评为过度美化女性，忽视了她们在照顾家庭中所付出的艰辛努力。
然而，质疑本身也是一种进步。社会正是在这种不断的质疑与反思中循环往复，不断向前发展。品牌的每一次发声，都在当下的历史节点上发挥着推动作用。
那么，未来的品牌应该如何与女性消费者沟通呢？这是一个需要不断探索的课题。我认为，理解用户的第一步不是急于表达理解，而是先走进她们的内心世界。
尽管我们很难通过技术手段完全跳出时代的局限性，但唯有真诚可以穿越时间的长河，成为连接品牌与消费者之间的桥梁。