谈及女性人生中初次拥有的高跟鞋，众多女性心中都藏着一段独特的情感和经历。
这第一双高跟鞋，往往超越了其本身，成为了女性自我觉醒与社会角色转换的象征。它可能伴随着18岁成人礼的庄重，也可能是在步入职场前夕的精心准备。它的出现，如同一位引路人，引领女性踏上人生的新阶段，从青涩懵懂逐渐走向成熟稳重。因此，在多数高跟鞋的广告中，我们或是能看到女性初次拥有高跟鞋时的激动与憧憬，或是能感受到她们穿上高跟鞋后那份自信与强大的气场。在这样的背景下，高跟鞋仿佛成为了女性追求自我提升与蜕变的媒介。
然而，7or9的短片《第二双高跟鞋》却并未过多聚焦于第一双高跟鞋的激情与辉煌，而是以一种温婉平和的方式，向观众展示了“第二双高跟鞋”的独特魅力。这部短片不仅让我领略到了高跟鞋的另一番风貌，更让我看到了女性叙事的新视角。
一、去标签化的叙事触动女性广泛情感共鸣
《第二双高跟鞋》的故事脉络相当简洁，它提炼并复述了一个普通女孩的成长轨迹，让广大女性在其中或多或少地找到自己的影子，进而产生深刻的情感共鸣。然而，若将其置于更广阔的背景下来审视，这部影片的内涵远不止于此。随着女性意识的觉醒，众多品牌纷纷挖掘并展现女性的美好特质，刻画出具有鲜明身份特征和性格色彩的女性形象，以积极向上的姿态给予人们鼓舞与力量。而7or9则采用了“去标签化”的叙事策略，它聚焦于女性生命中的共通元素，通过讲述一个平凡而普遍的故事，激发了女性群体更为真挚的情感共鸣。
具体而言，7or9将人生划分为三个阶段：第一阶段是“渴望成长”，小女孩偷偷穿上妈妈的高跟鞋，渴望早日成为大人；第二阶段是“遭遇挫折”，我们从校园步入社会，进入恋爱关系，但身上的棱角让我们在成长的道路上跌跌撞撞；第三阶段则是“重新启程”，在挫折中不断成长的我们，学会了以更柔和的方式接纳他人与自我，生活得愈发坦然与从容。
在相同的故事框架下，采用不同的叙事手法能够产生截然不同的效果。正是7or9在情节和文案编排中展现出的克制与真实，使得这部短片格外触动人心。它没有设计跌宕起伏的剧情，每当观众以为下一个镜头将情绪推向高潮时，它都巧妙地将力量回收：失恋后的“我”没有通过夸张或反常的行为来宣泄情绪，只是默默地坐在沙发旁流泪一整晚，第二天清晨便擦干眼泪继续前行；在职场上重新出发，也不一定是如爽剧般直接掌控全场，但至少在面对不如意的结果时能够笑着说“没事的，又不是第一次了”……
相较于外界可见的涅槃重生“成功学”，7or9所讲述的女性蜕变故事是悄然向内的成长。同时，舒缓轻柔的音乐与娓娓道来的文案共同营造出浓郁的情感氛围，叙事口吻也变得极其温柔，让观众油然而生一种“无需刻意证明任何事，所有经历已让你成为更好的自己”的治愈感。
二、追求第二而非第一的深层认知差异
在影片的三段式结构中，7or9以高跟鞋为线索，串联起女性的人生轨迹，并深刻反映出女性心态的变化。购买第一双高跟鞋时，我们尚处于懵懂的人生阶段，更多关注外界的眼光而非自身感受，因此选择高跟鞋的标准往往是“美丽至上”。而当我们选择“第二双高跟鞋”时，已经拥有了丰富的人生经历，学会了认清内心、忠于自我，于是更加注重高跟鞋的舒适度。在这种叙事脉络下，7or9作为高跟鞋品牌，一方面将高跟鞋与女性的人生紧密相连，将高跟鞋拟人化为女性成长的见证者，为其注入了情感价值，并在“两双高跟鞋”中明确了品牌角色；另一方面也宣传了品牌近期推出的「高跟鞋焕新计划」。
从产品层面来看，《第二双高跟鞋》以情感为切入点，赋予第二双高跟鞋以人生意义，使得拥有一双“第二双高跟鞋”成为女性的心愿。尽管这部短片的初衷是为了宣传品牌“以旧换新”的活动，但其所传递的态度在某种程度上已经超越了活动本身，具有深远的意义。
站在品牌的角度来看，短片中的7or9没有争抢“第一双高跟鞋”这一对女性而言具有独特意义的角色，而是选择成为适应女性心意与感受的“第二双高跟鞋”。此举既塑造了7or9在女性心中温柔陪伴者的形象，也让女性感受到品牌重视消费者舒适体验的产品理念，从而提升了品牌好感度。
在差异化的品牌定位背后，实际上体现了7or9对高跟鞋的独特认知，以及站在女性身边、支持并理解女性的态度。在大众眼中，高跟鞋是优雅、成熟、美丽的代名词，传统品牌也顺应这种观念，将外观的时尚度作为产品研发的首要指标。而7or9则更倾向于从消费者的自我感受出发，关注美丽背后女性所承受的痛楚。因此，在品牌成立初期，7or9就开始关注女性的试穿体验，并提出了关注「女生自身及双脚的感受」的品牌主张。同时，观察品牌近年来的营销动作可以发现，7or9作为一个年轻的高跟鞋品牌，其理念与价值观也在不断成长。
以往7or9的品牌表达仍采用常规的鞋履品牌策略，将产品与“出发”、“走弯路”等意象相结合，并邀请优质女性KOL发声，虽然表现并无过错，但缺乏足够的记忆点。而在今年的《第二双高跟鞋》中，我们可以看到品牌正在尝试深入挖掘自身的内生价值，巧妙呈现品牌的态度优势及产品细节，将内容观念和产品价值高度融合。可以说，只有当品牌投入时间与精力去真正关注目标消费群体的内在感受时，它才能从产品层面的理解真正走向情感层面的理解。而这种对消费者身心的全面理解，正是品牌能够创作出优质内容的基石。
三、一份兼具优秀与不足的高分试卷
消费品品牌的价值观是否真诚，不仅在于其口头宣称，更在于实际行动与产品是否体现这些价值观，这直接映射了品牌的真实立场。7or9推出的“高跟鞋焕新计划”，特别是其全新v4.0空气棉高跟鞋的发布，正是将品牌理念付诸实践的核心举措。7or9不断精进产品，从v3.0的“可以跑的高跟鞋”进化到v4.0的“当你忘了，穿着高跟鞋”，通过大幅提升穿着舒适度，让高跟鞋在日常中变得无形且舒适，确保了品牌理念的具体落实，而非空洞的口号。
情感共鸣的影片首先激发了女性消费者的换鞋欲望，随后的换新活动则进一步推动她们亲身体验这一新品。从维护并拓展老用户群体、推广新产品的角度来看，此次项目无疑取得了显著成效。
然而，正如双刃剑一般，该项目的目标明确与受众聚焦也限制了其影响力，使其难以突破固有圈层，解决高跟鞋品牌在消费趋势巨变下面临的市场份额巩固难题。如今，城市街头已然是运动鞋、帆布鞋乃至拖鞋的领地，年轻女性更倾向于选择休闲舒适、轻便自由的鞋款。在此背景下，7or9的竞争对手已不仅限于高跟鞋领域，而是扩展到了整个女鞋市场。尽管7or9凭借主打舒适体验的核心竞争力，本身就是顺应消费趋势的产物，并通过在单鞋中融入运动鞋材质来提升舒适度，以满足消费者需求的变化，但其情感导向的短片《第二双高跟鞋》主要面向老用户，更多是在提供情感价值，难以有效传达新产品的实际利益给新用户。此外，高昂的价格定位以及有限的线下门店数量，也阻碍了产品转化率的提升。因此，从吸引新客户的角度来看，该项目目前仍停留在赢得潜在消费者好感的阶段，要真正实现转化，还需跨越一定的距离。
四、总结
在“她经济”盛行的当下，女性营销已成为众多品牌的必修课程。然而，这也导致女性营销信息泛滥，要触动女性消费者的门槛日益提高。传统的赞美与讨好式广告，往往难以引起女性的共鸣，甚至可能遭遇“无感”的反馈；而那些试图为女性态度发声的品牌，又容易陷入陈词滥调或价值观偏离的困境。
面对这样的营销环境，品牌若想在众多竞争者中脱颖而出，关键在于对广告营销的各个环节进行精细化优化。这要求品牌深刻洞察女性的痛点，以富有创意的方式包装概念，并以电影级别的品质进行叙事。而这一切的基础，是品牌必须持有正确的价值观，真正理解和尊重女性。
回顾7or9的《第二双高跟鞋》项目，其之所以能引起广泛共鸣，正是因为它与新时代女性的思想观念与态度高度契合。当下的女性，正愈发渴望摆脱传统社会的束缚，重视自我感受与需求。7or9无论是推出的TVC广告，还是全新产品，都紧密贴合了时代女性的心声与需求。加之创意十足且易于感知的“第二双高跟鞋”概念，以及温柔且克制的影片叙事风格，使得7or9通过《第二双高跟鞋》不仅成功触动了女性的情感，给予了她们精神上的慰藉，还充分传达了品牌的产品理念与价值观，从而在目标消费群体中树立了独特的品牌形象。尽管该项目在转化效果上存在一定的局限性，但也不排除7or9是以塑造品牌辨识度为核心，进行的一次全面传播布局。至于7or9后续是否会在拓展新用户方面推出同等优质的内容，仍有待观察。