精酿啤酒的热潮正席卷全球。在欧美，这一潮流的发源地，自20世纪70年代起，人们便不再满足于工业化生产的啤酒，因其品质与口味趋于同质化。于是，一些小型酒厂开始酿造并销售手工啤酒，称之为“精酿啤酒”，并引领了一场精酿啤酒运动。如今，类似的故事也在中国悄然发生。2008年，高大师与拳击猫在南京创立，标志着中国精酿啤酒的起步。随后，在2014年之后，牛啤堂、熊猫精酿、TASTE ROOM等品牌在北京、上海、杭州等地迅速涌现，它们都在探索中国精酿啤酒的未来，并渴望成为行业的变革者。
以TASTE ROOM的发展历程为例，可以看出中国精酿啤酒的发展之路并非坦途，品牌要想进入主流市场并非易事。创始人潘贯明回忆，最初创业时，团队仅有两人，在杭州的一个工厂里，他们反复试验，小批量生产，其中一款名为“桂”的啤酒，更是经历了十几次配方的调整。那时的产品，大多只能自给自足或与朋友分享。
后来，TASTE ROOM开始受邀参加艺术展、生活集市等活动，与潮流文化紧密相连，但彼时的精酿啤酒仍属于小众消费，缺乏主流的销售渠道，销量增长缓慢，产能也受限。直到2018年，TASTE ROOM才建立了自己的工厂，并入驻天猫旗舰店等主流销售渠道，“桂”等明星产品也带动了销售额的稳步增长。潘贯明自豪地表示，TASTE ROOM是那一代精酿啤酒品牌中成长最为出色的公司之一。令人意外的是，在中国精酿啤酒市场以男性消费者为主的大背景下，TASTE ROOM的女性消费者占比竟高达五成。
尽管TASTE ROOM并未刻意吸引女性用户，但最终却因此获得了发展。如今，越来越多的精酿啤酒品牌开始关注女性消费者，通过添加女性更喜爱的水果元素、采用色彩丰富的外观设计等方式，来吸引女性消费者，从而推动销量的爆发式增长。
一、精酿啤酒的消费者群体是谁？
在超市的货架上，我们常常能看到那些包装设计引人注目的啤酒瓶，它们带有各式各样的英文logo，被消费者们称为精酿啤酒——这是一种与传统工业啤酒截然不同的啤酒品类。初尝时，其苦涩且浓重的口感往往是人们对它的第一印象。
一旦有人尝试了某款精酿啤酒却觉得不合口味，他们可能就不会再购买其他任何精酿啤酒了。例如，高浓度、高苦度的IPA啤酒就劝退了不少初学者。从诞生之初，精酿啤酒就定位为一种小众的啤酒品类，这与其酿造工艺密切相关。啤酒的酿造分为上发酵和下发酵两种方式，其中下发酵更适合大规模工业化生产，能制作出清爽口味的啤酒，但种类有限且口感相似。而精酿啤酒通常采用上发酵工艺，香气丰富，口感醇厚，口味多变，更适合小规模生产。
如果说工业啤酒代表着固定、单一，让人难以分辨其间的差异，那么精酿啤酒则象征着自由选择的乐趣。目前，精酿啤酒的消费主力逐渐转向90后和00后，呈现出明显的年轻化趋势。据兴业证券的研究报告指出，这一变化正在发生。同时，天猫的数据显示，线上购买精酿啤酒的消费者中，男性和女性的比例约为4:1，尽管女性消费者占比较少，但她们的增速却非常显著，逐年上升。
与消费人群年轻化相对应的是精酿啤酒的蓬勃发展。中国作为啤酒消费大国，尽管啤酒产量已经连续多年负增长，但精酿啤酒的产量却一直在逆势增长，甚至被部分业内人士视为啤酒行业的未来发展方向。
据《精酿啤酒将跨越长城》的报告显示，精酿啤酒行业整体维持着每年40%的复合增长率，展现出巨大的市场前景。天猫新生活研究所的数据也指出，精酿啤酒作为新酒饮的代表，已成为天猫平台上继新茶饮、咖啡之后的又一新兴消费市场。
女性消费者的增加是推动精酿啤酒行业持续增长与变化的关键因素之一。2016年创立的TASTE ROOM，是一个源自杭州的精酿啤酒品牌。其创始人潘贯明巧妙地将杭州市花桂花融入精酿中，打造出“桂”这款特色产品。凭借卓越的口感、审美独特的包装以及亲民的价格，“桂”连续多年热销，助力这个起初仅有两人的团队扩展至如今的五十多人规模。TASTE ROOM的后台数据显示，其在国内精酿市场中占据一席之地，不仅得益于男性消费者的支持，更在于吸引了大量热爱饮酒的女性消费者，两者在销售额中各占半壁江山。
对于这一现象，潘贯明表示，以往在男女共饮的场合中，女性往往被认为不爱喝酒，但现实却是，越来越多的女性消费者正在主动选择自己喜欢的酒类。因此，那些原本主要面向男性的精酿啤酒品牌，若想要打破界限，走向更广泛的受众，那么注重品质生活且饮酒比例虽少但潜力巨大的女性群体，无疑是一个值得深入挖掘的市场。
二、捕获女性消费者的策略
在探索如何让女性对精酿啤酒产生浓厚兴趣的过程中，各大品牌已进行了诸多深思熟虑的尝试。尽管女性啤酒市场正处于上升期，但这群消费者对啤酒花的苦味容忍度相对较低，因此，像IPA这类高浓度、高苦度的啤酒并非大多数女性的首选。
她们更倾向于口感清淡的啤酒，但这并不意味着她们的需求更为单一。相反，她们更期望品牌能提供多样化的口味，尤其是创新口味，其中，果味精酿啤酒尤其受到她们的青睐。在线上线下市场，林德曼果味精酿啤酒等国外品牌备受欢迎，柠檬、草莓、水蜜桃等各种果味啤酒应有尽有。天猫精酿品类的小二聪笑指出，今年天猫上热销的精酿啤酒品牌和单品，很多都与小麦、果味紧密相关。近年来，品牌积极推出果味精酿啤酒已成为行业的一大趋势。例如，高大师在2013年就推出了带有柑橘甜香的婴儿肥IPA，随后又推出了鸟导新中国IPA、英水帝江等多款水果香型精酿啤酒。此外，Taste Room、鹅岛、熊猫精酿等品牌也纷纷推出了果味产品。
除了新兴的精酿啤酒品牌，国内的青岛、雪花、燕京等工业啤酒一线品牌也开始涉足果味精酿啤酒市场。过去一年，燕京在天猫独家推出了一款新果啤，百威也在618期间推出了两款主打女性消费者的果味啤酒。同时，出于个性化表达的追求，女性也看重一款精酿啤酒的“颜值”与内涵，这通常体现在产品的背景故事、主题包装以及色彩丰富的设计上。
然而，值得注意的是，大部分新兴的精酿啤酒品牌规模较小，仍处于持续扩张阶段，将大量资金投入工厂建设和团队扩张中，尚未进入大规模营销阶段。这导致新兴精酿啤酒品牌与女性消费者的接触机会有限。因此，拓展渠道成为品牌发展的重中之重。曾经只能在酒吧、餐饮店品尝到的精酿啤酒，如今已出现在电商、超市等更多购物渠道中。
特别是以女性用户为主的线上电商渠道，帮助精酿啤酒品牌打破了地域限制。观察女性的饮酒习惯可以发现，她们的饮酒场景既可以是家庭聚会，也可以是与朋友、伴侣的日常相处。很多人喜欢在家中享受饮酒时光，因此热衷于在线上渠道购买精酿啤酒。然而，品牌对线上渠道的态度却颇为复杂。例如，近两年内，精酿啤酒品牌高大师的线上天猫旗舰店经历了多次开关。早期，高大师开设了一家天猫旗舰店，但因运营不佳、持续亏损而关闭。之后，高大师又开设了一家专卖店（比旗舰店低一级的店铺），但当时高大师内部依然不太重视门店的运营。直到2021年，天猫精酿啤酒的搜索热度持续上升，带动了品牌的增长，高大师的专卖店才升级为旗舰店。
这也得益于电商平台开始关注精酿啤酒品类的潜力。2021年7月，天猫推出了超级品类日，并不断完善、精确精酿啤酒的搜索页面，以提升消费者体验。在618、双十一等大型促销活动中，天猫开始在活动页面为精酿啤酒商家留出专门区域进行展示，这是前所未有的举措。
同时，天猫还与国内精酿啤酒品牌进行内容推广合作。聪笑提到，一次成功的推广让高大师天猫旗舰店的销售额增长了四五倍，两三天内就卖出了一个月的销量。在各种因素的推动下，目前国产精酿啤酒头部品牌中，已有一半在天猫开设了旗舰店。可以感受到，品牌正在不遗余力地拓展女性消费市场，从产品开发到渠道拓展，都越来越注重女性消费者的喜好，这也意味着未来女性在精酿啤酒消费中将占据更加重要的位置。
三、精酿啤酒行业能否孕育出下一个“喜茶”现象？
在新消费领域，如新式茶饮、潮玩、美妆等，通过一款爆品“出圈”，随后借助产品矩阵、渠道拓展以及社交媒体营销，成功占据消费者心智，从而实现数十亿甚至百亿的营收，已成为一种屡见不鲜的现象。精酿啤酒也被视为下一个新消费风口，其潜力甚至可与新式茶饮、咖啡相媲美。
根据艾媒咨询等第三方研究机构的数据，从市场规模来看，2020年新式茶饮市场规模达到831亿元，咖啡市场则突破了3000亿元大关，而精酿啤酒预计到2025年将达到约875亿元的市场规模。从毛利率角度看，精酿啤酒同样表现不俗，零售渠道的毛利率基本维持在60%-70%的高水平，无疑是一项利润丰厚的业务。然而，尽管前景广阔，精酿啤酒行业仍处于起步阶段。
大约在2012年，精酿啤酒在国内才开始崭露头角，当时多数品牌的创始人仍在探索精酿之路。直到近五年，精酿啤酒领域才掀起了一股创业热潮，吸引了更多资本的关注。据国家工商登记部门的数据显示，2018年中国精酿啤酒公司数量已超过2000家，而到了2020年上半年，这一数字已接近5000家，实现了两年内的翻倍增长。
在融资方面，精酿啤酒领域也取得了显著进展。例如，高大师在2015年和2017年分别获得了洪泰基金的天使轮和A轮融资；斑马精酿在2017年获得了天使轮融资；熊猫精酿则是融资次数较多的品牌之一，从2016年的Pre-A轮到2019年5月的Pre-B轮，共获得了5次融资。从行业发展和融资情况来看，精酿啤酒领域尚未出现头部企业，为玩家提供了更多的探索空间。据中金研究预计，精酿啤酒市场的CR4（行业前四名的市场份额）约为47%，其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟的精酿大单品（如百威福佳白、嘉士伯1664）占据了最高份额，而部分新兴品牌的年销量则在5万吨以下。
然而，新兴精酿啤酒品牌面临的一个困境是产能不足导致成本高企，价格偏高又使得消费者购买意愿降低，进而影响了产能的扩大，形成了一个负面循环。如果选择代工，则可能对产品创新和迭代产生不利影响。因此，各大品牌纷纷加速“破圈”，瞄准女性消费者市场。从近年来新消费品牌的发展趋势来看，女性已成为新式茶饮、美妆、潮流玩具等领域的主流消费者。同时，属于零售领域的品牌大多已将目光转向线上，如泡泡玛特曾以线下为主要营收渠道，如今天猫等电商渠道已占据较大比重。对于精酿啤酒品牌而言，发力电商渠道同样是“破圈”的关键。此外，精酿啤酒的许多线下门店价格较高，让消费者望而却步，品牌发力线上也能吸引更多追求性价比的消费者。
线上的扩张不仅可以吸引更多女性用户，还能打破地域限制，拓展下沉市场，并以低成本的方式抢占市场份额。目前，新兴玩家正在建立产品矩阵，在精酿啤酒的基础上扩展出果啤、无酒精饮品等产品线，以抢占更广阔的啤酒市场。潘贯明指出：“精酿啤酒行业的新兴品牌中，最终能够脱颖而出的，一定是一个能代表中国年轻人消费趋势的酒饮公司。它提供的产品不仅限于精酿啤酒，还可以包括预调酒、葡萄酒、威士忌等，为特定人群提供一整套的生活方式。”
在新兴精酿品牌快速发展的近五年里，国内外的啤酒巨头也明显加大了对市场的抢占力度。例如，2017年百威旗下公司先后收购了上海精酿啤酒酒吧开巴和上海精酿啤酒餐吧拳击猫；2018年又在武汉设立了先进的精酿啤酒酿造厂。此外，爱啤士精酿啤酒在山东滕州开工了一个年产10万吨的项目；乐惠国际也发力精酿，拟投入3家子公司。从2018年到2020年，百威亚太、华润雪花、嘉士伯、青岛啤酒等龙头都开始投入巨资新建精酿啤酒厂，并推出系列产品。
随着精酿啤酒市场逐渐走向“大鱼吃小鱼”的阶段，新兴品牌的扩张和运营能力将受到严峻考验。作为新品类和新消费风口，精酿啤酒仍在等待爆发，而玩家也需要进一步扩张，以证明自己对消费者的号召力。